Milli brend necə yaradılır

Marketinq 20-авг, 07:14 admin 40 0
Brend idarəetmənin yaradıcısı hesab edilən D. Aeker özünün “Güclü brendlər quraq” adlı kitabında brendi ad ilə bağlı olan müsbət (və ya mənfi) assosasiyaların cəmi hesab edir. Muasir dövrdə bazarda olan çoxsaylı təkliflər içərisində istehlakçılar brend amilinə diqqətini gündən-günə artırır. Azərbaycan istehlakçısı məhsul (və ya xidmət) seçimində brend amilinə daha çox önəm verir. 2011-ci ildə AC Nielson şirkətinin Ukrayna, Rusiya, Türkiyə, Gürcustan və Azərbaycanda keçirdiyi müstəqil araşdırmalarına görə bizim istehlakçılar alış prosesində brend amilinə birinci yer verirlər. Ümumi olaraq bu gün Azərbaycan bazarında güclü istehsal-texnoloji bazaya sahib şirkətlər belə brend idarəetməyə lazımı diqqəti ayırmırlar. Nəticədə, eyni keyfiyyətli xarici məhsullar bazarda daha baha qiymətə təklif edə bilirlər. Bu baxımdan milli brendlərin yaranması muasir biznesdə mübarizə aparmağın yeganə yolu kimi görünür.

Milli brend yaratmaq üçün 3 vacib amili nəzərə almaq lazımdır:


1. Bazarın öyrənilməsi:

ERA marketinq araşdırmaları şirkətinin layihə rəhbəri Anar İbrahimovun fikrincə, yerli şirkətlər hələ də marketinq araşdırmalarının mahiyyətini tam qəbul etməyiblər. Bu gün bazarda uğursuz hesab edilən brendlərin bir çoxu məhz bazar araşdırmalarında buraxılan səhvlər və ya bu prosesin ümumiyyətlə aparılmamasının nəticəsidir. Milli brend yaratmaq üçün aparılan araşdırmalar aşağıdakı mərhələləri özündə əks etdirməlidir:

Bazarın seqmentasiyası. Seqmentasiya dediyimiz zaman biz bazar iştirakçılarının alış prosesinə təsir edəcək xüsusiyyətlərə qruplaşdırılmasını başa düşürük. Məsələn avtomobil seçimində insanların axtardıqları fayda müxtəlifdir. Kimin üçün avtomobil sadəcə nəqliyyət vasitəsi, kimin üçünsə status göstəricisidir. Təbii olaraq bu kriteriya avtomobil seçiminə təsir edir. Azərbaycan bazarında seqmentasiya prosesini həyata keçirən müxtəlif araşdırma şirkətləri mövcuddur. Bu şirkətlər seqmentasiya prosesində müxtəlif modellərdən istifadə edirlər. Madeyra mebel brendi yaradılan zaman Azərbaycan bazrında mebelə olan ehtiyyacın öyrənilməsi üçün sorğular vasitəsi ilə geniş araşdırma keçirildi. Araşdırma nəticələri əsasında brendin hansı gəlir səviyyəli və hansı mebel zövqü olan adamlara təklif ediləcəyi təyin edildi.
Seqmentlərin payının və hər bir seqmentin rəqabətlilik dərəcəsinin təyin edilməsi. Seqmentasiya prosesindən sonra sahibkar konkret seqmentlər təklif edəcəyi məhsul kateqoriyasının bazar payını təyin etməlidir. Bundan sonra hər bir seqment üzrə rəqabət mühiti təhlil edilir. Burada diqqət etmək lazımdır ki, seqmentin bazar payının çox olması heç də hər zaman yeni brendin bu seqmentdə uğur qazanacağına zəmanət vermir. Embawood şirkətinin aşağı gəlir səviyyəli ailələr üçün yaratdığı Madeyra brendinin uğurlu olmasının əsas səbəbi məhz seqmentasiya prosesindən sonra aşağı gəlir səviyyəli ailələr üçün Azərbaycanda mebel təkliflərinin azlığı idi. Seqmentdə olan rəqabət muhiti, brendlərin sayı, ümumi seqmentin artım tempi yeni brend yaradacaq sahibkar üçün həyati əhəmiyyətli məlumatlardır.
Xarici mühitin təhlili. Strateji idarəetmə sahəsində rus əsilli amerikan alim İ. Ansoffun fikrincə, xarici mühitin təhlili olmayan brendlərin uğurlu olma ehtimalı ən yaxşı 50% olur. Xarici mühit dediyimiz zaman biz sahibkarın birbaşa təsir edə bilmədiyi amilləri başa düşürük. Buraya təhcizatçılar, qanunvericilik, siyasi vəziyyət, əmək resursları və s. kimi amillər aiddir. Yeni brend yaradılan zaman bunlar nəzərə alınmalıdır.
2. Brendin mövqelənməsi.

Bazar araşdırmasından sonra yeni yaradacağımız brendin mövqelənməsini təyin etməliyik. Mövqelənmə brendin müştəriyə verdiyi dəyərin ifadəsi və yeni brendin fərqləndirici xüsusiyyətlərinin cəmi kimi qəbul edilir. Bu prosesin aparılması zamanı ümumi və ya böyük kütləyə yönəlmək özündə böyük risklər daşıyır. Azercell şirkətinin yaratdığı “Simurq” brendinin uğursuz olmasının əsas səbəbi məhz ilk gündən aparılan səhv mövqelənmə siyasəti oldu. Brendin müştəriyə verdiyi vəd konkret seqmentə görə deyildi və istifadə edilən “Sizin fərdi informasiya vasitəniz” sloqanı brendin konkret hansı müştəri kütləsinə xitab edəcəyini göstərmirdi. Belə misallar istər Azərbaycan, istərsə də xarici təcrübədə kifayət qədər çoxdur.

J. Trautun yazdığı “Mövqelənmə” adlı kitabında bu siyasət haqqında kifayət qədər geniş informasiya verilib. Nəzəri məsələlərə toxunmadan deyə bilərik ki, mövqelənmə yeni brendin yaradılması prosesində ən əsas amillərdəndir və yaradılacaq brendin miqyasından asılı olmayaraq mütləq olmalıdır. Mövqelənmə strategiyası təyin edildikdən sonra brendin özəyi olan məhsul siyasətinin üzərində işləmək lazımdır. Diqqət etmək vacibdir ki, məhsul siyasəti brendin mövqelənməsindən əvvələ keçməsin. Brendin təklif edəcəyi məhsul (və ya xidmət), qiymət siyasəti, təklif ediləcək yer, reklamlar, personal bir sözlə bütün marketinq-miks məhz mövqelənmə siyasəti təsdiq edildikdən sonra təyin edilməlidir.

3. Brendin kontakt nöqtələrini daim nəzarətdə saxlamaq.

Uğurlu brend yaratmaq üçün düzgün bazar araşdırılması və mövqelənmə azdır. Brend sahibi daim onun müştəri ilə bütün görüş nöqtələrini nəzəratdə saxlamalıdır. Məsələn Türkiyənin məşhur məişət texnikası brendi olan Arçelik 2011-2014-cü illərdə məhsulun evlərə çatdırılması prosesinə böyük investisiya qoyacaq. Burada tək məqsəd brendlə istehlakçıların görüşdüyü nöqtələrdə maksimum xoş xatirələr yaratmaqdır. Məhsulunuz nə qədər yaxşı olursa olsun, reklama qoyduğunuz investisiyalar nə qədər çox olursa olsun, əgər mağazadakı personal müştəri ilə kobud davranırsa brend heç vaxt güclü ola bilməz.

Meta Consulting şirkətinin direkroru Elvin Mahmudovun fikrincə yerli şirkətlər bu gün personal təlimlərinə kifayət qədər diqqət ayırmırlar. WallMart, IKEA, Metro kimi böyük pərakəndəçilər isə personal təlimlərini ciddi önəm verirlər. Brendin müştəri ilə görüşmə nöqtələri çoxdur və hər bir sahibkar öz brendinə uyğun nəyin vacib olduğunu təyin etməlidir. Bu TV reklamlar, internet sayt, şirkət əməkdaşları, məhsulun anbalajı və s. kimi müştəri ilə brendin görüşdüyü nöqtələr ola bilər.
Oxşar xəbərlər


Sosial Şəbəkələr

InvestAZ
Təqvim
«    Май 2021    »
ПнВтСрЧтПтСбВс
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31 
Saytımızı dəyərləndirin